Conhecer o público: o sucesso de uma campanha na internet

Se a quantidade de brasileiros que navegam na internet cresceu vertiginosamente nos últimos anos (e continua a cada dia), é óbvio que os olhares dos setores de publicidade das empresas vão se voltar para o meio online, utilizando – se de recursos para captar consumidores, como por exemplo, vídeos, links patrocinados e redes sociais. Mas é imprescindível que os anunciantes conheçam o seu público digital para uma maior eficácia em suas estratégias.

Pensando nisto, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) pretende lançar, ainda este ano, um sistema que proporcione uma medição mais precisa do impacto da publicidade on-line, com um método parecido ao que se faz para analisar a audiência dos programas de televisão.

O sistema, denominado OCR (Online Campaign Ratings ou medição de campanha on-line), é fruto de uma parceria entre o Instituto e a Nielsen, empresa norte-americana que também atua na área de estatística e desenvolveu este tipo de métrica em 2010.

O OCR funciona a partir de palavras-chaves (tag) que devem ser adicionadas às campanhas publicitárias. Quando uma campanha é veiculada em um site, a tag é acionada e sinaliza quantas pessoas a visualizaram.  Em seguida, o mecanismo cruza esta informação com dados demográficos específicos dos usuários que foram atingidos pelos anúncios, como alcance, frequência, sexo, idade e localização, por exemplo. Estas informações serão fornecidas a partir de uma rede parceira, com um número considerável de usuários registrados.

Nos EUA, quem realiza este serviço de parceria com o OCR é o Facebook. No Brasil, a informação ainda não foi divulgada pelo Ibope. Ao detectar esses dados, é possível fazer uma análise mais precisa do público-alvo de cada campanha.

Confira abaixo o vídeo explicativo da Nielsen sobre o sistema, quando foi implantado nos Estados Unidos (disponível somente em inglês).

Atualmente, existem várias ferramentas de monitoramento de marcas, sites e redes sociais. É possível obter o número de cliques, menções e visitantes dos sites e detalhes sobre eles, a exemplo dos gratuitos Google Analytics e Scup, queridinho no Brasil. Qual seria então a função do OCR, já que existem mecanismos acessíveis e que também fazem este tipo de análise? A diferença é que o sistema da Nielsen promete não comprometer a privacidade do indivíduo.

O uso de dados pessoas para fins publicitários na web é um assunto polêmico. Em janeiro deste ano, por exemplo, foi autorizado pelo presidente Barack Obama que empresas como Netflix e Amazon se conectem automaticamente e sem autorização prévia com as redes sociais dos usuários para fins comerciais. Portanto, o limite no compartilhamento de dados é um desejo dos internautas, mas também um fator que complica a análise e medição de públicos que são “virtuais”.

Ao realizar uma pesquisa no Scup, qualquer pessoa pode visualizar o perfil dos usuários em redes sociais, por exemplo. O OCR alega ser mais objetivo, sem adentrar em perfis pessoais e que não vai disponibilizar estas informações para todos. Será algo restrito ao trabalho de análise dos publicitários, de modo que eles possam obter dados específicos sobre a sua audiência e consequentemente, construir campanhas mais inteligentes e propensas ao sucesso na rede.

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